Permítanme que lles relate unha conversa mantida durante un xantar de hai poucos días. Principiou tras amosar un dos presentes unhas pezas de olería de Buño que viñan acompañadas dun texto ilustrativo en clave de lenda, escrito en castelán. Outro dos comensais, home culto e veterano, alegou que cando menos debería estar en bilingüe sendo a olería do Buño un produto tradicional galego. Estendeuse o debate cara ó uso comercial da lingua poñendo eu coma exemplo unha nova marca de leite galego que igualmente utilizaba o castelán en exclusiva. Entón foi cando un empresario vinculado ó sector primario emite a frase clave: “Lechera Asturiana é a empresa máis forte que distribúe en Galicia e faino sempre en castelán. Cuestión de eficacia comercial. A eficacia comercial é a que manda na empresa”.
A frase soa lóxica pero resulta xustamente contraditoria respecto do marketing, a comunicación e, se me apuran, ata das matemáticas. Precisamente porque a empresa máis forte utiliza o castelán como elemento de comunicación, un novo competidor debe facelo no idioma do produtor ou do mercado, coincidentes neste caso. Se utiliza a lingua da empresa produtora, está emitindo un sinal de autenticidade e calidade respecto da súa oferta, o cal se reforza cando o territorio de orixe amosa unha longa tradición asociada ó produto. Se utiliza a lingua do mercado, está lanzando unha mensaxe de complicidade respecto do consumidor que este agradecerá aumentando as posibilidades de compra do produto referido.
Mais hai unha razón aínda máis poderosa para utilizar neste caso a lingua galega: a capacidade de diferenciación. Competir cunha gran empresa utilizando as súas mesmas ferramentas é condenarse ó fracaso. Precisamente porque a empresa forte emprega o castelán, a nova empresa debe utilizar o galego. Deste xeito, non compite no terreo onde vai perder –custos de produción, distribución, capacidade de negociación, publicidade– senón que consegue abrir un ámbito novo onde pode gañar: o da diferenciación de marca. Utilizando a lingua autóctona, a nova empresa distínguese da empresa líder como xenuinamente galega, acada unha posición de afinidade co consumidor e inculca no produto o carimbo de calidade que se asocia ó leite galego.
Citabamos antes as matemáticas. Pois si, os números tamén apoian a moción: se no lineal dun supermercado se expoñen, digamos, 5 marcas, en condicións de neutralidade, cada marca pode obter un 20% de cota. Se unha das marcas utiliza a lingua galega, no lineal haberá uns envases rotulados en castelán e outros en galego co cal, para o consumidor que valore ese tal factor, a cota potencial pasa a ser do 50%. Xa o diciamos: cuestión de eficacia comercial.
Ningún comentario:
Publicar un comentario